L’ identité d’entreprise
Qu'est-ce que l'identité d'entreprise ?
Les frontières conceptuelles entre l’identité et l’image de l’entreprise sont assez floues dans la théorie du marketing. Nous n’allons pas rentrer dans les détails mais il faut retenir que contrairement aux idées reçues, à savoir que l’identité se résume simplement au logo et aux outils papiers et digitaux de communication, l’identité est la manière dont une entreprise souhaite être considérée et l’image est la façon dont la marque est perçue des consommateurs.
L’entreprise utilise son identité pour se différencier de ses concurrents et mieux se positionner dans son environnement économique. Pour cela, elle s’appuie sur différents outils : son design, sa charte graphique, son logo mais aussi son nom, ses prix, ses valeurs, ses produits, son storytelling (son histoire) etc…
Il est donc généralement entendu que la représentation graphique d’une entreprise est une application plus pratique et opérationnelle de l’identité d’une entreprise. Et que l’image d’une entreprise, au sens propre du terme, chercherait uniquement la communication vers l’extérieur des valeurs identitaires, par le biais d’une charte graphique et de divers supports de communication.
Or l’identité, c’est un ensemble de choses et pas que la communication visuelle.
Votre identité se composent donc des trois notions suivantes :
valeurs / actions / marqueurs caractéristiques.
– VALEURS : qui vous êtes, ce que vous souhaitez dégager, ce que vous apportez à votre clientèle, ce que vous aimez etc…
– ACTIONS : vos services, vos produits, votre offre, vos protocoles etc…
– MARQUEURS CARACTERISTIQUES : grossièrement votre charte graphique ainsi que vos supports de communication, vos actions de communication, votre site intérieur, votre aménagement intérieur, vos enseignes etc…
Une fois les bases posées et l’identité expliquée, il est maintenant temps de vous poser la bonne question pour faire le point sur votre entreprise.
Mon identité d’entreprise est-elle toujours en phase avec mon évolution et ma vision ?
Tout comme les besoins physiologiques sont à la base de la pyramide de Maslow, l’identité de votre entreprise (qu’elle soit stratégique et visuelle – car quasiment toujours indissociable l’une de l’autre) est le pilier de vos besoins en tant qu’entreprise.
Une stratégie d’entreprise et une identité, découlant de celle-ci, bien définies vous permettront d’avancer dans vos projets mais surtout d’ambitionner de nouvelles choses ou rester dans la bonne direction.
Il se peut que votre identité actuelle, votre positionnement stratégique soit tout à fait en accord avec ce que vous êtes aujourd’hui et ce que vous serez demain. Au quel cas, un point peut être intéressant pour définir de nouveaux objectifs et de nouvelles ambitions.
Mais il se peut aussi que votre identité actuelle ne représente plus ni vos valeurs, ni vos actions ou encore besoins et objectifs de demain.
Identité, image, identité visuelle : ce qui les distingue
Les trois mots circulent comme des synonymes, ils ne désignent pourtant pas la même chose. C’est la première confusion à lever avant de lancer un chantier d’identité, parce qu’elle explique la plupart des projets qui partent de travers.
| Notion | Ce qu’elle recouvre | Qui la maîtrise |
|---|---|---|
| Identité d’entreprise | Ce que vous êtes et ce que vous choisissez de montrer : valeurs, positionnement, offre, façon de travailler, ton employé. | Elle se décide, en interne. |
| Identité visuelle | La traduction graphique de cette identité : logo, couleurs, typographies, mise en page, signalétique. | Elle se fabrique, avec un graphiste. |
| Image de marque | Ce que vos clients perçoivent réellement de vous, qui ne coïncide pas toujours avec ce que vous vouliez dire. | Elle se constate, et se corrige. |
On entend aussi parler d’identité commerciale : c’est la part de l’identité tournée vers le marché, soit le nom, la promesse, la gamme, la manière de vendre. Le mot change, le principe reste le même : on décide en interne, on traduit en supports, on mesure ensuite ce qui est perçu.
Identité d’entreprise : des exemples concrets
Une identité ne vit pas dans un document de stratégie rangé dans un tiroir. Elle vit sur les supports que vos clients ont réellement sous les yeux. Voici où elle se matérialise, dans l’ordre où on la rencontre le plus souvent.
- Le nom et le logo. Le premier marqueur, celui qui sera décliné partout ensuite : c’est l’objet de la création de logo.
- La charte graphique. Les couleurs, les typographies et les règles d’usage qui font que tous vos supports se ressemblent, même réalisés à deux ans d’écart et par deux prestataires différents. C’est le travail d’une agence de graphisme.
- La façade. L’enseigne, le lettrage de vitrine, la plaque professionnelle : souvent le premier contact physique avec un client, traité sur notre page enseigne et signalétique.
- Les véhicules. Un utilitaire circule toute la journée dans votre zone de chalandise : c’est l’objet du marquage de véhicule.
- Les tenues. Un polo ou une veste au logo change la perception d’une équipe qui intervient chez le client, par broderie ou par marquage textile.
- Les supports imprimés. Devis, plaquette, flyer, carte de visite : tout ce qui sort de chez vous porte votre identité, d’où l’importance du travail d’impression.
- Les supports numériques. Le site internet, les réseaux sociaux, la signature d’e-mail.
Un exemple parlant : deux artisans du même métier, sur la même commune. Le premier a un bleu unique, qu’on retrouve à l’identique sur le camion, sur la veste, sur la plaque de son atelier et en haut de ses devis. Au bout d’un an, ses clients le reconnaissent avant de lire le nom. Le second a trois nuances de bleu selon les supports, deux typographies, et un logo en basse définition qui bave sur la portière. Même métier, même sérieux, mais une identité illisible, et un doute qui s’installe chez le client avant même la première poignée de main.
Par où commencer, et dans quel ordre
- Poser les mots avant les images. À qui vous vous adressez, ce que vous faites mieux que les autres, ce que vous refusez de faire. Sans cette étape, un logo n’est qu’un dessin.
- Vérifier le nom. Sa disponibilité et la possibilité de le protéger se contrôlent auprès de l’INPI avant d’investir dans quoi que ce soit.
- Créer le logo, et l’obtenir en plusieurs versions : couleur, monochrome, fond clair, fond sombre, format horizontal et compact. Vous en aurez besoin le jour où il faudra le poser sur une façade ou sur un stylo.
- Écrire la charte. Quelques pages suffisent : les références couleurs exactes, les typographies, les tailles minimales, ce qu’on n’a pas le droit de faire au logo.
- Décliner support par support, en commençant par ceux qui sont vus le plus souvent. Pour un commerce, c’est la façade. Pour une entreprise de services, c’est souvent le véhicule et les tenues.
- Conserver les fichiers sources. Ce sont eux qui vous rendent libre de changer de prestataire sans tout refaire.
Les erreurs qui coûtent le plus cher
- Commander un logo avant d’avoir posé le positionnement. On tourne alors en rond sur des propositions graphiques, faute de critère pour trancher.
- Repartir sans les fichiers vectoriels. Une image basse définition ne s’agrandit pas : le jour de l’enseigne, tout est à redessiner.
- Choisir les couleurs uniquement à l’écran. Une couleur lumineuse sur un écran peut devenir terne une fois imprimée, ou virer sur un adhésif de véhicule. Les références doivent être arrêtées en tenant compte des supports.
- Décliner sans règles. Chaque prestataire réinterprète alors à sa façon, et l’ensemble se délite en deux ou trois ans.
- Tout refondre trop souvent. Une identité a besoin de durer pour être mémorisée. Mieux vaut l’ajuster que la remplacer.
Dans les 2 cas, pour savoir dans quel « camp » vous vous positionnez, il est nécessaire de s’arrêter quelques heures et de prendre le temps de faire le point et de vous poser toutes les questions indispensables.
Voici une liste non exhaustive des questions à vous poser :
- Qui êtes-vous ? Quelle est votre histoire entrepreneuriale ?
- Qu’aimez-vous ? Que voulez-vous ? Que souhaitez-vous faire ?
- Actuellement, quel est votre marché, votre cible ? Quelles sont vos activités rémunératrices, quelles sont les activités qui ne le sont pas ? Quels sont vos résultats, en êtes-vous satisfaits ?
- Êtes-vous satisfait de vos résultats ? Souhaitez-vous changer de cible ?
- Quelle est votre vision de demain ? Votre vision dans 5 ans / 10 ans ?
- Ma marque et mon identité graphique correspondent-elles toujours à moi et ma vision ?
- Mon agencement est-il en accord avec moi et mon entreprise ?
- etc…
Chez Com'Personne, nous vous accompagnons dans la définition ou dans la redéfinition votre identité d'entreprise.
Nous vous aidons à prendre de la hauteur et du recul sur votre identité actuelle et vos objectifs.
Nous vous aidons à être de nouveau en phase avec votre entreprise et l’image que vous souhaitez véhiculer.
Nous vous aidons à avancer vers l’avenir tout en prenant en compte le passé.
